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破解旅游品牌口碑營銷的密碼
作者：譚小芳 時(shí)間：2008-10-30 字體：[大] [中] [小]
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前幾日筆者和一位景區(qū)的營銷經(jīng)理縱論口碑營銷，他當(dāng)時(shí)笑談：口碑營銷就是廉價(jià)營銷，大致相當(dāng)于找人上街派發(fā)小廣告；花點(diǎn)兒小錢雇人在BBS灌水，都是口碑營銷。我聽后，認(rèn)為有必要撰文淺議。
笑談之余，交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)提醒各位旅游界人士：不要小看口碑傳播這個(gè)在今天的時(shí)代看來有些原始的營銷方式，其優(yōu)點(diǎn)除低成本、廣告效果明顯外，傳播力量也非常強(qiáng)大，絕不遜色現(xiàn)代各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w，主要原因是口碑營銷具有倍增特性：一張A4紙對折50次后的厚度可以從地球到達(dá)太陽，再對折一次的話就是從地球到太陽的往返距離。同樣的，你向兩個(gè)人傳遞某一信息，這兩個(gè)人如果可以分別在告訴兩個(gè)人，這一過程如果進(jìn)行50次，其傳播人數(shù)就會大的驚人，即使這一過程沒能夠傳遞50次，僅僅10次、20次，其傳播效果也是巨大的。
英國一個(gè)學(xué)者做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：他神秘的向兩位鄰居透露一個(gè)消息，說早上一只怪鳥在自己家的庭院產(chǎn)下了一枚巨大的綠殼蛋，并且告訴這兩個(gè)鄰居不要對別人講，可結(jié)果不到一個(gè)小時(shí)，就有人在街上議論這個(gè)事情，沒到第二天，這位學(xué)者所在小鎮(zhèn)的所有人都知道了這個(gè)消息。
那么，旅游景區(qū)要根據(jù)市場的具體情況和自身的發(fā)展階段，也要善于隨機(jī)應(yīng)變，才能占有市場。新開發(fā)的旅游景區(qū)完全可以用短時(shí)間內(nèi)的一元錢門票去打開市場，創(chuàng)造口碑嘛。即使成熟的景區(qū)，也可以設(shè)立一個(gè)規(guī)定：凡寶馬、奔馳、卡迪拉克的車主，憑車主身份證和行車證享受一元門票的政策。
依靠口碑傳播一直是A.O.史密斯在全球市場的一個(gè)營銷特色，即提倡為客戶創(chuàng)造價(jià)值最大化，把做廣告的錢用在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上，但是為了適應(yīng)中國市場的特點(diǎn)，A.O.史密斯也正在開始使用一些廣告策略。
A.O.史密斯在廣告方面的投入雖然少，但是其廣告訴求點(diǎn)卻很有特色。圍繞130年的悠久歷史為主線，A.O.史密斯從2003年開始做了有史以來第一個(gè)電視廣告，這則著名廣告雖然覆蓋范圍和頻率都不是很高，但那句“我家的A.O.史密斯熱水器已經(jīng)用了50年”的廣告語卻深入人心。
也正是這樣一則富有創(chuàng)意的廣告，塑造出了A.O.史密斯“美國熱水專家”的形象。很多消費(fèi)者提到A.O.史密斯甚至干脆直接就說成是“能用50年的那個(gè)熱水器”。從新生代監(jiān)測機(jī)構(gòu)提供的品牌調(diào)查數(shù)據(jù)來看，A.O.史密斯電熱水器的品牌成長指數(shù)和品牌忠誠度都非常高，已經(jīng)和排在第一位的海爾非常接近。
看了上面的案例，筆者感慨良久。不排除某些老資格的旅游景區(qū)半遮臉面，信奉距離產(chǎn)生美，但絕大部分新進(jìn)的旅游品牌窮其一生來貼近消費(fèi)者，在終端、渠道、廣宣、服務(wù)、營銷等層面與消費(fèi)者零距離，交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：品牌推廣不是旅游企業(yè)單方面說唱，高明的品牌魔術(shù)師會讓消費(fèi)者一起完成魔術(shù)的過程，如何實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動、如何增強(qiáng)消費(fèi)者之間的聯(lián)動成為旅游品牌永恒的話題。
一旦與品牌的感情維系成為親情，那這個(gè)品牌就被活化了，同時(shí)也需要品牌不斷呵護(hù)與關(guān)注親情，品牌與忠實(shí)消費(fèi)者之間總有道不完的故事，而這些就是品牌文化積累的血肉。
近日，筆者從渠家大院晉商文化博物館獲悉：晉商故里祁縣渠家大院推出真情獻(xiàn)村官、農(nóng)村老黨員的義舉，決定從8月1日起，對全國現(xiàn)任的村黨支部書記、村委主任和60歲以上的農(nóng)村老黨員憑當(dāng)選證或鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民政府介紹信和有效身份證明，可免費(fèi)參觀祁縣晉商老街上的六個(gè)景點(diǎn)。60歲以上的農(nóng)村支部書記、村委主任、老黨員還可攜帶一名親屬陪同參觀。
交廣傳媒旅游策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為：每個(gè)村官在當(dāng)?shù)囟加幸欢ǖ淖冯S者，相當(dāng)具有影響力。讓這些村官變成伙伴，由他們?yōu)榫皡^(qū)提供建議；提供折扣給他們，就會成為一股很大的營銷力量。推而廣之，伙伴關(guān)系的建立渠道還有工會主席、黨辦主任、人力資源部經(jīng)理等，由于蝴蝶效應(yīng)，也會帶動起很多的游客群。
交廣機(jī)構(gòu)為省內(nèi)一家旅游景區(qū)設(shè)計(jì)的一個(gè)消費(fèi)者參與游戲，就是在社區(qū)擺上一個(gè)紅色大鼓，凡是用力砸鼓一下并大喝一聲“雞冠洞！”的消費(fèi)者，就有機(jī)會獲得價(jià)值10元的旅游代金券一張。在消費(fèi)者的快樂中，進(jìn)一步強(qiáng)化了景區(qū)品牌“快樂”的內(nèi)涵。
比如河南洛陽欒川的重渡溝景區(qū)，6、7年筆者就去過，當(dāng)時(shí)就是一個(gè)簡單開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，借交通扶貧的政策和自身的營銷提升迅速崛起，如今已經(jīng)成為一個(gè)集度假、觀光、漂流、拓展、科考為一體的綜合性旅游區(qū)，算起來已經(jīng)在鄭州市場精耕細(xì)作近十年了，應(yīng)該有不少的“老游客”“老粉絲”，交廣傳媒旅游策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為：如果在媒體上征集重渡溝的老照片，通過照片真實(shí)反映黨的政策、村民的勤勞、經(jīng)營者的決策給景區(qū)帶來的翻天覆地的變化，而生態(tài)依然完好。這將是一次非常震撼人心、動人心弦的公關(guān)活動。
筆者知道一些這樣的人，對酒茶很有研究。基本上酒一入口就能說出這酒的釀造工藝、釀造原料和年份。對于茶，抿上一口就能清楚地說出于這個(gè)茶葉相關(guān)的所有情況。大家對品酒和品茶都很熟悉，但是你聽過品水嗎？在加拿大，品水這種新興的生活方式正在流行，品水的人可以品味出不同水的細(xì)微差別。
品水也有很多的講究。水的酸堿度、礦物質(zhì)含量、甚至泡沫多少、水泡的大小，這些都會影響到水的口感。普通人或許在喝水的時(shí)候?qū)@些沒什么感受，但是品水愛好者對這些因素卻非常敏感。
交廣傳媒旅游策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為：比如河南的水利景區(qū)（比如南灣湖）可以在旅游促銷活動中將自家湖水和農(nóng)夫山泉橫向比較，邀請媒體和游客進(jìn)行品水PARTY，從水質(zhì)上征服受眾。南灣湖如果舉辦類似活動，筆者一定欣然前往，一一鑒別水的不同，體驗(yàn)別樣感覺。
旅游企業(yè)還要學(xué)會將一個(gè)設(shè)計(jì)好的口碑營銷事件通過報(bào)紙、電視、廣播等形式傳播出去，以擴(kuò)大口碑營銷的傳播力度。比如某大型商場制作了兩套身高2.5米左右的人才能穿著的盔甲，在店門前立一塊告示板：征集兩名可以穿上該盔甲的人，達(dá)到要求者將被聘請為該店的迎賓接待使者，年薪20萬元。這個(gè)消息一公布即被多家媒體主動報(bào)道，雖然參與者很多，但是最終也沒有選出適合的人選，但此舉起到了極好的宣傳效果，僅用幾百塊的服裝制作費(fèi)即換來了幾十萬元的廣告宣傳版位，而新聞的宣傳效果更是廣告所不能比擬的。
旅游企業(yè)作為口碑營銷的主角，只要遵循一定規(guī)則與技巧，便可以進(jìn)行各種形式上的探索與創(chuàng)新，其結(jié)果也各不相同，因?yàn)�，你的故事，你做主�?br>
免費(fèi)機(jī)會不容錯(cuò)過！免費(fèi)培訓(xùn)課程！免費(fèi)旅游講座！ 譚小芳——河南交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國第一個(gè)美女旅游策劃人；聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com如有不同見解，可來電商討13733187876旅游品牌戰(zhàn)略、旅游策劃、旅游營銷、旅游禮儀培訓(xùn)等課程，旅游局、景區(qū)等旅游公司如果預(yù)約，可免費(fèi)授課！原創(chuàng)文章版權(quán)所有，如欲轉(zhuǎn)載，請注明作者及文章出處。博客地址：http://hi.baidu.com/jointmedia嚴(yán)正聲明：任何轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)貼禁止任何隱去作者"譚小芳"和聯(lián)系方式及本聲明內(nèi)容；否則不論機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站或個(gè)人博客、論壇等，一律追究法律責(zé)任!